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品牌是隨產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的一種心理價(jià)值而非物質(zhì)利益。而心理價(jià)值的形成就不是個(gè)別消費(fèi)者的事情，它必須由一個(gè)社會(huì)價(jià)值體系來(lái)支撐。因而品牌是需要培養(yǎng)和傳播的。
品牌需要培養(yǎng)和傳播，但我們?cè)趥鞑バ袨橹髮?dǎo)致的結(jié)果卻是品牌的平面化，品牌給大眾的感覺(jué)就像是一幅墻上的畫(huà)，一個(gè)靜止不動(dòng)的水面，它雖然看起來(lái)有內(nèi)容、有顏色，甚至于有主題，但嚴(yán)重缺乏內(nèi)涵，是個(gè)沉寂的、被點(diǎn)了穴道的“所謂品牌”。
導(dǎo)致品牌平面化的因素有：
在產(chǎn)品的包裝上：形式單一、缺乏多樣性。我們堅(jiān)持獻(xiàn)給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，雖然我們不必為自己“惡炒”，但也要注意自己的形象，適當(dāng)地追求一下曝光率。與廣東端硯、安徽歙硯、甘肅洮硯齊名的河北保定易水古硯面對(duì)“喜新厭舊”的現(xiàn)代潮流，主動(dòng)出擊，積極包裝自己，豐富硯臺(tái)品類(lèi)，走禮品路線(xiàn)，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)；百年景德鎮(zhèn)陶瓷世家“孫公窯”，在孫同鑫時(shí)期一直很低調(diào)，第四代傳人孫浩翔（孫立新）便一改孫家的作法，廣泛地參加各種活動(dòng)和展覽，積極進(jìn)行技藝展示，讓“孫公窯”又一次飛躍，在世界上再續(xù)輝煌。產(chǎn)品包裝的多樣化是對(duì)不斷提升的消費(fèi)者審美需求的一種滿(mǎn)足，買(mǎi)杯牛奶喝顯然不光是為了健康，還有產(chǎn)品附加的時(shí)尚和品位元素在里面。乳品不能光是利樂(lè)枕、百利包，還要有利樂(lè)磚、PT瓶、新鮮壺等，包裝多一樣就給消費(fèi)者提供的選擇多了一樣，同時(shí)也給自己的品牌發(fā)展多了一條路。蒙牛把產(chǎn)品的包裝也劃歸為媒體的范疇，不斷更新產(chǎn)品包裝上所附帶的信息，不斷在包裝形式上創(chuàng)新，這些都是其走向國(guó)際化的重要基石。
在廣告形式上：媒體選擇單一，達(dá)不到立體化的效果，就像老年人看幻燈片。好多品牌選擇店頭、車(chē)體、大型戶(hù)外、燈箱等戶(hù)外廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳和傳播，最多再加上報(bào)紙廣告、海報(bào)等，都是平面媒體，天天這樣做，年年這樣做，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是生硬的、靜止的，品牌也是冷冰冰的，被點(diǎn)了穴的，不會(huì)出聲，更不會(huì)八面玲瓏。針對(duì)青年人的快速消費(fèi)品更要注重各種媒體的結(jié)合，平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)活動(dòng)相結(jié)合，讓產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)起來(lái)，讓品牌三維立體起來(lái)。蒙牛常年電視廣告不斷，超級(jí)女生、城市之間、酸酸乳博客大賽、牛根生博客等一系列具有殺傷力的廣告形式，力助蒙牛攀上了一個(gè)又一個(gè)的高峰，讓蒙牛品牌總是保持其時(shí)尚性，也不存在品牌的老化問(wèn)題。
在推廣活動(dòng)上：缺乏系統(tǒng)的策劃。同樣作乳品的推廣，有的品牌就知道品嘗再品嘗。春暖乍寒，你走在大賣(mài)場(chǎng)里，一位滿(mǎn)面笑容的廠(chǎng)家導(dǎo)購(gòu)端著一杯涼奶讓你品嘗，你會(huì)不會(huì)喝？陽(yáng)春三月，北方城市流行沙塵暴，當(dāng)你和家人走在大街上，被沙塵蹂躪的東倒西歪的促銷(xiāo)員端著布滿(mǎn)沙塵的奶讓你品嘗一下下，你品嗎？可這就是實(shí)實(shí)在在的真實(shí)地推廣紀(jì)實(shí)。有了新品，我們只有品嘗這一招，別無(wú)它法，這樣的推廣有幾個(gè)新品能夠活下去？且不說(shuō)競(jìng)品打擊，自己就營(yíng)養(yǎng)不良，成長(zhǎng)尚且難辦，何談競(jìng)爭(zhēng)？伊利在大賣(mài)場(chǎng)推廣新品的時(shí)候，特意給顧客安排了小提琴表演，把顧客一下子吸引到了新品堆，早已準(zhǔn)備好的推廣人員馬上游走于顧客中間發(fā)放資料，介紹新品；蒙牛將一個(gè)平常的“向貧困學(xué)生贈(zèng)奶活動(dòng)”搬上了熒幕，和央視合作，作為“贏在中國(guó)”的命題之一展開(kāi)，看著選手們各自從孫先紅那里領(lǐng)來(lái)題目和活動(dòng)費(fèi)用、產(chǎn)品，各自籌劃如何開(kāi)展贈(zèng)奶活動(dòng)，讓較小的投入產(chǎn)生較大的社會(huì)效應(yīng)……你在不經(jīng)意間就參與了蒙牛的這個(gè)贈(zèng)奶活動(dòng)，并且是帶著思考和期待參與的，你不得不承認(rèn)蒙牛在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的高明。
品牌的“品”三個(gè)“口”，一個(gè)“口”是產(chǎn)品的包裝，一個(gè)“口”是產(chǎn)品和品牌的推廣形式，一個(gè)“口”是品牌的推廣活動(dòng)，三個(gè)“口”必須做到內(nèi)涵豐富、形式多樣，才能稱(chēng)之為真正意義上的品牌，才能讓我們的品牌給消費(fèi)者一種心理價(jià)值，才能加強(qiáng)我們的品牌力，從而告別“平面”的品牌。
營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人畢錦榮誠(chéng)摯地邀請(qǐng)大家到“畢錦榮-快意人生” http://hi.baidu.com/bijinrong踩一踩、作作客，交流本身就是一種快樂(lè)！ bi-jinrong@163.com，13930864454